Imaginarium, più di semplici giochi per bambini - strategie di direct marketing per aumentare le vendite


imaginarium negozio di giocattoli
Imaginarium è un negozio di giocattoli con una particolarità. Anziché vendere giochi finalizzati al solo divertimento, si dedica anche alle esigenze educative dei più piccoli.
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Imaginarium è un negozio di giocattoli con una particolarità.

Informazioni sul cliente

Anziché vendere giochi finalizzati al solo divertimento, si dedica anche alle esigenze educative dei più piccoli. Negli ultimi vent’anni l’azienda spagnola ha costruito un brand forte che conta 400 negozi in 25 Paesi diversi grazie alla qualità dei suoi prodotti e all’attenzione riservata ai rapporti con i clienti, profilati e coinvolti tramite operazioni di marketing diretto.

“Ovunque il gioco abbia un ruolo essenziale nel processo formativo dei più piccoli, lì c’è Imaginarium”...“Giocare è un’esigenza universale, per questo la nostra idea ben si adatta a molti Paesi diversi”.
Cristina Hauke, responsabile del marketing relazionale


Il direct marketing favorisce il coinvolgimento dei clienti grazie a una comunicazione “uno a uno”

La Hauke enfatizza l’importanza che il design e la qualità del prodotto giocano nella buona riuscita degli affari. Caratteristiche che hanno aiutato l’azienda a penetrare mercati come l’Italia o la Svizzera, dove l’attenzione a questi particolari è tradizionalmente apprezzata.

I clienti-tipo sono “meno sensibili a proposito del prezzo”: valutano invece i consigli e vogliono rassicurazioni circa la capacità dei giocattoli di stimolare le capacità di scoperta e apprendimento dei propri figli. Questo modello di business ha permesso a Imaginarium di creare un vero e proprio dialogo con i propri clienti.

La Sfida

Il modello di business di Imaginarium è incentrato sulla creazione di una conversazione con i propri i clienti.

“Il nostro fondatore e Amministratore Delegato voleva assolutamente creare una stretta relazione con le famiglie ovunque esse si trovassero, in modo da usare a nostro vantaggio le informazioni che recepivamo e, di conseguenza, agire per incontrare le loro necessità e aspettative”, spiega la Hauke.

Questo pensiero ha fatto da base al lancio del programma di fidelizzazione Imaginarium Club. “Piuttosto che investire su metodi di comunicazione tradizionali [come TV e manifesti pubblicitari], preferiamo creare dei canali per favorire la comunicazione diretta, così da poter avere un confronto personalizzato con i nostri clienti e assicurarci anche una profonda conoscenza delle loro preoccupazioni. Lo consideriamo un percorso a lungo termine che genera non solo know-how ma anche valore”.

La lealtà paga: i membri del club fanno più acquisti e di maggior valore
Negli ultimi dieci anni gli iscritti al club hanno ricevuto una “Familycard”. Questo non solo li identifica come tali aumentando la loro consapevolezza nei confronti del brand, ma permettere anche a Imaginarium di ottenere dati spendibili sulle abitudini di consumo dei propri migliori clienti.
A livello macroscopico i dati indicano i membri del club come responsabili della metà delle vendite in negozio, con una frequenza di consumo e una spesa media circa tre volte superiori a quelle dei non iscritti; inoltre, in caso di promozioni, il tasso di adesione dei membri arriva al 55%, contro il 4% dei non-membri. La Hauke aggiunge che i membri sono identificabili come primi utilizzatori di nuovi prodotti, grazie alla fiducia che essi hanno riposto nel brand.

“Dopo la visita in negozio, il catalogo è il miglior modo attraverso cui fare esperienza del nostro brand e del nostro spirito”

La Soluzione

La carta stampata come canale complementare per raggiungere i clienti
Con l’aiuto di Asendia, Imaginarium spedisce ai membri del club biglietti di auguri (che offrono sconti in negozio) tramite campagne di direct mailing postale. L’azienda spedisce, inoltre, quattro cataloghi all’anno a più di un milione di indirizzi in tutto il mondo, che rappresentano circa la metà delle copie totali (altrimenti distribuite nei punti vendita). Per ognuna di queste attività di spedizione Asendia ha sviluppato un timbro postale su misura per Imaginarium su cui è rappresentato KikoNico, il celebre orsacchiotto del negozio.

Per la Hauke il catalogo rappresenta uno dei più importanti strumenti di vendita del business: infatti aiuta i genitori ad avere maggiori informazioni circa il prodotto, divenendo sostanzialmente un facilitatore dell’acquisto.

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