Content marketing e pubblicazioni aziendali: vendere senza renderlo palese

21 dicembre, 2016

È il cliente ad avere il controllo: non deve più prestarvi necessariamente attenzione. Come fare quindi a invogliare i consumatori a provare, e quindi comprare, il vostro prodotto o servizio? Per molte aziende la risposta risiede nel content marketing, ma solo alcune di esse hanno trovato la chiave del proprio successo nelle pubblicazioni aziendali.

Nel 2012 ogni giorno sono stati condivisi online 27 milioni di contenuti finalizzati al marketing. Non sorprende che ormai chiunque voglia prendere parte all’azione e che il budget per il marketing online sia alle stelle, ma, mentre sempre più persone vengono attratte dalla potenza di queste strategie basate sui contenuti, gli addetti ai lavori si stanno rendendo conto della necessità di diventare più competenti riguardo.

Il miglior punto di partenza è una strategia adeguata. Secondo il Content Marketing Institute (CMI) degli Stati Uniti sono poche le aziende ad approcciarsi adeguatamente al content marketing: solo il 39% delle imprese B2C dell’America settentrionale e il 42% nel Regno Unito hanno un piano documentato. Il fondatore del CMI Joe Pulizzi spiega che troppe società stanno inondando Facebook, Vine e Pinterest semplicemente per la convinzione di doverci essere presenti a tutti i costi, ma se togliessimo logo e barra di navigazione da molti post di blog scritti su “i migliori consigli per…” non sarebbero neanche in grado di riconoscere il loro stesso lavoro. “Molte aziende creano così tanti contenuti tutti insieme e li condividono su così tanti canali che nessuno di essi ha un effettivo valore ai fini della vendita. Nel 2014 vedremo una sempre maggior focalizzazione su uno o due canali, ovvero quelli in cui possono dare il meglio”, dice Pulizzi.

La carta stampata è uno dei mezzi attraverso cui un brand può veramente dar prova della sua competenza.

Sebbene il fondatore del CMI ritenga che la scelta del proprio canale di distribuzione sia l’ultima cosa da decidere (dopo aver individuato la propria audience, l’ambito in cui si vuole influenzarli e le storie – credibili – che gli si andranno a raccontare per far sì che ciò avvenga), la carta stampata è uno dei mezzi attraverso cui un brand può veramente dar prova della sua competenza.

Riviste e marketing

Ci sono molte ricerche che evidenziano come le riviste continuino a essere popolari tra i lettori e i pubblicitari. Per Guy Consterdine, consulente ricercatore per FIPP, le caratteristiche e la potenza dei giornali sono hanno una portata globale.

Partendo da vari sondaggi, nel 2012 FIPP ha creato Proof of Performance, un report che mostra quanto fosse alta la risposta pubblicitaria nelle riviste (più del 50%), così come il tempo dedicato alla lettura da parte del pubblico (cinque ore a settimana nella Repubblica Ceca, per esempio). La ricerca ha anche elencato le ragioni principali per cui la gente ha detto di leggere i giornali: per ispirazione, cultura e relax e perché il contenuto rientra nei loro gusti. Se un brand riesce a sfruttare queste motivazioni offrendo contenuti degni di nota avrà buone possibilità di essere letto.

Secondo una ricerca dell’agenzia di marketing londinese Seven, mentre il 66% dei consumatori tollera la pubblicità, il 57% è più bendisposto verso i brand che creano contenuti per “persone come noi”. È anche emerso che i magazine per clienti sono tra i metodi più graditi di recepire i messaggi dei brand, subito dopo la carta stampata più “passiva” (riviste tradizionali e quotidiani) e i manifesti pubblicitari.

Giornalismo brandizzato

Le pubblicazioni aziendali permettono alle aziende di “raccontare invece di vendere” o, come dice la Content Marketing Association, “vendere senza renderlo palese”; in particolar modo danno ai brand l’opportunità di vestire i panni dell’esperto.

Ebele Wybenga, fondatore di Editorial Embassy Amsterdam e autore di The Editorial Age, ha individuato come muoversi verso un giornalismo brandizzato di qualità. Egli sostiene che destinarlo a un pubblico molto specifico e magari internazionale può generare un livello di attendibilità tale da rendere le riviste in questione vero materiale di riferimento.

Le pubblicazioni aziendali permettono alle aziende di “raccontare invece di vendere” o, come dice la Content Marketing Association, “vendere senza renderlo palese”

Per Wybenga il magazine trimestrale di United Colors of Benetton è “uno dei migliori magazine al mondo”. Indagando varie tematiche sociali attuali, la pubblicazione, tradotta in quindici lingue, rafforza uno dei valori chiave del brand di Benetton, ovvero il concetto che la diversità sia un bene.

Questa tipologia di rivista può essere anche usata per far sentire speciale, se non parte di un circolo esclusivo, gli affezionati del brand. Google l’ha fatto con il suo “Think Quarterly”: il suo contenuto era online, disponibile per chiunque lo volesse leggere, ma solo i contatti business hanno ricevuto una copia stampata del magazine. “Non potevi comprarlo, non potevi ordinarlo: riceverlo era un vero status symbol”, dice Wybenga.

Diversi brand di moda e lifestyle hanno un approccio simile, fino ad essere esclusivo. Il rivenditore online britannico Asos, per esempio, invia un magazine agli iscritti premium, che pagano meno di 10 sterline all’anno per questo e altri privilegi.

Questi tipi di brand sono fatti apposta per le pubblicazioni aziendali perché possono facilmente risultare simili alla tipologia di rivista che il loro pubblico tende a comprare.

A inizio 2014 Net-a-Porter ha annunciato un nuovo magazine bimestrale, Porter, che arriverà a 350 mila persone in 60 paesi; una delle ragioni di questa mossa è che i clienti di Net-a-Porter erano già grandi fruitori di riviste, leggendone quattro o cinque al mese.

Le ricerche dell’agenzia britannica Publicis Blueprint mostrano come il settore dei rivenditori nel suo complesso possa arrivare una percentuale di risposta maggiore del 70% (con una media del 44%) mediante le pubblicazioni aziendali. Comunque Wybenga suggerisce ai brand di non lasciarsi troppo trasportare e di non nascondere il proprio brand dietro contenuti di qualità: c’è comunque un limite all’efficacia delle tattiche di vendita “invisibili” e i clienti si aspettano trasparenza.

Sia Wybenga che Pulizzi sono dell’opinione che una buona strategia di content marketing richieda una mentalità diversa riguardo la pubblicità “palese”: è un’opportunità per coinvolgere a un livello più profondo e duraturo. Un dignitoso contenuto su carta stampata ha longevità come materiale di riferimento e può anche essere usato online, anche per collegare a ulteriori altri contenuti. Tuttavia, per una volta, l’andamento del marketing va verso una direzione che anche le aziende più piccole possono apprezzare e sfruttare e ciò ha vantaggi ancora più grandi se si ha un pubblico estero.



I consigli di Asendia

Diversi aspetti pratici devono essere tenuti in considerazione, soprattutto se decidi di rendere internazionale il tuo approccio all’editoria aziendale.

  • Formato: i costi di affrancatura variano a seconda delle dimensioni della rivista e dei Paesi di destinazione.
  • Frequenza: non tutti gli operatori postali consentono di applicare alle pubblicazioni gratuite o alle riviste per i clienti le proprie tariffe preferenziali. Quelli che lo fanno di solito richiedono che una pubblicazione esca almeno quattro volte l'anno.
  • Distribuzione: non ha senso investire nella produzione di contenuti, se questi non vengono letti dalle persone giuste. Se stai inviando agli abbonati o clienti esclusivi, è necessario mantenere le tue liste aggiornate. Se hai investito in contenuti che verrnno considerati materiale di riferimento per il futuro, vale la pena considerare come ti sarà possibile soddisfare le richieste di numeri arretrati.
  • Outsourcing: mentre sempre più editori concentrano i propri sforzi nella realizzazione dei contenuti che i loro lettori vogliono davvero, vi è una crescente tendenza ad affidare in outsourcing la gestione degli abbonamenti e della logistica globale.

Sull’autore

Max Rubens is Head of Industry, Press & Wholesale di Asendia.

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