L’e-commerce apre il mondo ai retailer online

12 dicembre, 2016

Nel 2020 il commercio globale di beni si aggirerà intorno a un totale di 35.000 miliardi di dollari, più del doppio del suo valore nel 2010. I brand che continueranno a pensare entro i confini nazionali perderanno l’opportunità di crescere.

Le vendite internazionali stanno prendendo velocità. Il British Retail Consortium, per esempio, ha riportato un incremento del 231% delle ricerche che partono dalla Germania verso i siti di retailer britannici nell’ultimo trimestre del 2013. Google e OC&C Strategy Consultants, nel loro report Global Retail E-mpire, prevedono che, entro la fine del decennio, il mercato transfrontaliero quintuplichi il suo valore in sei dei principali mercati di e-commerce a livello mondiale: Francia, Germania, Paesi Bassi, Scandinavia, Gran Bretagna e Stati Uniti.

Ci sono esempi di alto profilo di come alcuni retailer online stiano già cogliendo le opportunità che l’e-commerce offre. Asos attualmente spedisce verso 237 stati dalla sua sede in Inghilterra e le vendite oltreconfine ammontano al 63% del suo fatturato. Il brand di moda tedesco Zalando è cresciuto un passo alla volta: dapprima andando nella vicina Austria dopo il suo lancio nel 2008, poi in Francia e Paesi Bassi nel 2010 e in Italia, Svizzera e Regno Unito nel 2011. Oggi copre 15 mercati europei.

“Entro i prossimi dieci anni i retailer online diventeranno ancora più internazionali”

Anita Balchandani, partner di OC&C, spiega come, grazie all’e-commerce, i rivenditori non debbano più replicare le loro infrastrutture fisiche anche all’estero. “Ci si può espandere come business internazionale senza il bisogno di stabilirsi fisicamente nei Paesi in cui si vuole essere presenti. Questo riduce i costi, accelera la velocità di espansione e concede maggior margine di errore durante il processo”. Il Global Retail E-mpire dà rilievo a H&M e IKEA in quanto imprese tradizionali “malta e mattoni” che hanno usato la vendita online in per guidare la propria espansione in questa direzione.

Partenza in ritardo?

Ci sono anche molti grandi nomi che sono stati lenti nel realizzare appieno il potenziale dell’e-commerce e la facilità con cui può attrarre grandi affari oltreoceano. Il grande magazzino di lusso britannico Selfridges, per esempio, solo alla fine dell’estate del 2013 ha avviato il servizio di spedizioni internazionali, rivolto a dodici stati europei. Questo malgrado il 25% del traffico del loro sito web nel 2012 provenisse dall’estero e che, di questo, il 50% fosse composto da potenziali clienti che volevano ordinare i loro prodotti ma non ne avevano la possibilità. A un mese dal lancio, il nuovo sito ha superato le previsioni di vendita realistiche del mille percento, grazie anche al supporto di operazioni di marketing.

Per brand meno conosciuti non sarà così facile trovare un pubblico così preparato. Tuttavia Parvaneh Nilforoushan, consulente di A.T. Kearney e coautore del Global Retail E-Commerce Index (che classifica i Paesi in base al loro potenziale nell’e-commerce), sostiene che le piccole realtà abbiano tante opportunità quanto le più grandi. Per coglierle, dice, è necessario avere una strategia, promuovere il brand e “offrire al cliente qualcosa di unico, che nessun altro può dargli”.

Il Global Retail E-Commerce Index cataloga la Cina come il mercato col maggior potenziale ed elenca anche il Brasile entro i primi dieci. Ma la Nilforoushan mette in guardia i retailer dal seguire semplicemente l’eccitazione del momento; suggerisce invece che sarebbe naturale che i rivenditori europei pensassero in primo luogo agli altri stati dell’Unione Europea, in quanto la buona riuscita è percepita come più semplice. L’Index raggruppa i mercati in tre categorie che seguono andamenti simili: mercati stabili e in crescita (Stati Uniti, Europa occidentale), mercati “dal DNA digitale” (Giappone, Corea del Sud) e mercati della prossima generazione (Cina, Brasile). Comunque l’autrice afferma che non c’è un approccio su misura per tutti: “È importante che tutti studino e capiscano a fondo l’entità della propria offerta all’interno del mercato nazionale e come questa possa o non possa trasferirsi in ambito internazionale”.


Se il cliente non riceve il suo prodotto o non è soddisfatto da quanto ci mette ad arrivare questo vuol dire che c’è un problema e questo non lo invoglierà a ripetere l’esperienza d’acquisto

Riuscirci davvero

Ogni attività deve decidere quali sono i mercati più invitanti, facendo poi in modo che le differenze linguistiche e culturali siano padroneggiate e riflesse nella gamma dei prodotti, oltre che nel sito web e nelle campagne di marketing.

Sebbene vendere nell’Unione Europea presenti meno problemi in termini di regolamentazione, le norme circa ciò che può essere venduto o spedito possono cambiare frequentemente, così come i metodi per piazzare sul mercato i propri prodotti. Inoltre, esistono anche difficoltà di ordine pratico: per dirne una, i clienti vedono ancora con circospezione il fare acquisti online oltreoceano. Il report Modern Spice Routes di PayPal rivela che il timore dei furti d’identità e delle frodi sono le ragioni principali per cui il 70% degli intervistati non vuole fare transazioni oltrefrontiera sul web. Per questo per i venditori online è indispensabile offrire opzioni sicure per effettuare i pagamenti.

“La buona riuscita dell’operazione, dalla spedizione alla consegna, è importantissima”, afferma la Nilforoushan. “Se il cliente non riceve il suo prodotto o non è soddisfatto da quanto ci mette ad arrivare questo vuol dire che c’è un problema e questo non lo invoglierà a ripetere l’esperienza d’acquisto”. In molti casi i retailer dovranno migliorare le proprie capacità di evadere gli ordini, tenendo presente che potrebbero anche avere bisogno di una mano con le norme doganali. È vero che la vendita oltreconfine significa maggiori difficoltà di spedizione, ma queste “barriere” diminuiranno tanto in fretta quanto più velocemente aumenterà il traffico commerciale. “Questa è una delle più grandi opportunità per i retailer di crescere, incontrando i bisogni dei possibili nuovi clienti”, aggiunge la Balchadani. Posto che si abbia una proposta valida, la fatica sarà ampiamente ripagata.



Il consiglio di Asendia

Per essere in grado di far arrivare i prodotti dall’azienda al cliente (e viceversa, se necessario) serve una strategia chiara

  • Offrire una scelta: I clienti si aspettano sempre di poter scegliere tra diverse soluzioni di spedizione con vari livelli d’informazioni per quanto riguarda il tracciamento del pacco. Il valore medio del contenuto dei pacchi spediti sta calando e questo spesso si traduce in una minor necessità d’informazioni riguardo il loro tracking, la cui accuratezza dipende principalmente dal prezzo dei prodotti e dall’urgenza con cui devono essere consegnati.
  • Gestire i resi: La frequenza dei resi varia secondo il mercato. In Europa i livelli più alti sono quelli della Germania, dove possono raggiungere il 40% per quanto riguarda il vestiario. Gestire i resi può essere costoso per i venditori online, in particolare con la crescente tendenza di offrire resi gratuiti.

Guarda subito il nostro video sull’argomento.

Sull’autore

Manuel Bonnin è il supervisore delle vendite a distanza e dell’e-commerce presso Asendia. È un esperto nella distribuzione degli ordini postali oltre frontiera e della rapida espansione del settore dell’e-commerce.