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Se ci si vuole espandere oltre confine, l’Europa dell’Est potrà non essere la prima scelta, ma è la regione del continente in cui il settore dell’e-commerce sta avendo la crescita più rapida – con diverse opportunità per chi fosse pronto a fare la prima mossa.
Ecommerce Europe attendeva una crescita del 47% nel 2014, per un giro d’affari totale di 23 miliardi di dollari (ovvero 20 miliardi di euro). Nel 2013 il tasso di crescita era stato del 27%.
Questo nonostante la percentuale di penetrazione di internet si aggiri intorno al 50% o meno e nonostante il fatto che attualmente meno del 25% delle persone, in media, faccia acquisti online.
È ovvio che l’infrastruttura digitale e i network legati alla logistica stiano migliorando il loro potenziale e i retailer ne stanno già traendo vantaggio.
Il tedesco Otto Group, per esempio, dà all’Europa dell’Est il merito della recente crescita di Bonprix, il suo retail di moda multicanale.
Quali Paesi?
L’area definita come “Europa dell’Est” varia secondo chi ne parla. Otto Group v’include la Polonia, la Repubblica Ceca, la Slovacchia, l’Ucraina e la Russia. Ecommerce Europe si concentra su Russia, Ucraina e Romania, ma nelle statistiche di cui sopra sono inclusi diversi Paesi della penisola balcanica. Per la società di ricerca yStats sono comprese Turchia e Polonia.
In ogni caso, qualunque sia il mercato cui si è interessati, le tendenze dei clienti sono simili: si sviluppano lentamente ma seguono quelle degli Stati vicini dell’Europa Occidentale.
Le tendenze degli acquisti oltre frontiera
Gli acquisti oltre frontiera sono particolarmente invitanti nei mercati dell’Est europeo perché i consumatori cercano prodotti che non possono trovare nel loro Paese. Nel 2013 l’e-commerce internazionale è cresciuto del 48% in Repubblica Ceca e più della metà dei suoi consumatori online hanno acquistato prodotti oltreoceano. In Polonia il dato era circa del 45% e in Romania (un mercato e-commerce dal valore di 600 milioni di euro) è del 36%, secondo i dati di PayPal.
Günther Kopp, key account manager di Asendia, ha visto un crescente numero di clienti interessati nel commercio dei loro prodotti nei Paesi esteuropei. Molti altri sono già pratici nella spedizione di prodotti stampati in outsourcing in questi mercati.
"…Le nuove generazioni colmeranno velocemente il divario"
La raccomandazione ai retailer è quella di non dimenticarsi del loro potenziale target di mercato in questi Paesi. “Il potenziale d’acquisto medio delle persone dai 55 anni in su è ben sotto la media, se paragonato all’Europa occidentale”, afferma Kopp, in riferimento alla ricerca di Gfk che dà al potenziale d’acquisto tedesco un valore quadruplo rispetto a quello polacco. “Ma le nuove generazioni colmeranno velocemente il divario.”
Altre differenze emergono paragonando le strategie di marketing. In Europa strategie simili possono funzionare indipendentemente dal mercato in cui ci si vuole muovere, ma nell’Europa dell’Est per il momento è meglio rivolgersi agli over 55 con la comunicazione tradizionale (cataloghi, pubblicità via posta e via mass media) e dedicare la comunicazione online per i più giovani.
Infine, come sempre quando ci si vuole espandere oltreconfine, Kopp suggerisce di adattare sito web, gamma di prodotti, spedizione e metodi di pagamento al mercato locale, di chiedersi come gestire i resi e di dedicare del tempo a individuare chi siano gli eventuali competitor locali e a studiarne la mosse.
![]() | Sull’autoreGünter Kopp è account manager presso Asenda Germania ed è specializzato nell’e-commerce per i mercati europei. |
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