Se ci si vuole espandere oltre confine, l’Europa dell’Est potrà non essere la prima scelta, ma è la regione del continente in cui il settore dell’e-commerce sta avendo la crescita più rapida – con diverse opportunità per chi fosse pronto a fare la prima mossa.

Ecommerce Europe attendeva una crescita del 47% nel 2014, per un giro d’affari totale di 23 miliardi di dollari (ovvero 20 miliardi di euro). Nel 2013 il tasso di crescita era stato del 27%.

Questo nonostante la percentuale di penetrazione di internet si aggiri intorno al 50% o meno e nonostante il fatto che attualmente meno del 25% delle persone, in media, faccia acquisti online.

È ovvio che l’infrastruttura digitale e i network legati alla logistica stiano migliorando il loro potenziale e i retailer ne stanno già traendo vantaggio.

Il tedesco Otto Group, per esempio, dà all’Europa dell’Est il merito della recente crescita di Bonprix, il suo retail di moda multicanale.

Quali Paesi?

L’area definita come “Europa dell’Est” varia secondo chi ne parla. Otto Group v’include la Polonia, la Repubblica Ceca, la Slovacchia, l’Ucraina e la Russia. Ecommerce Europe si concentra su Russia, Ucraina e Romania, ma nelle statistiche di cui sopra sono inclusi diversi Paesi della penisola balcanica. Per la società di ricerca yStats sono comprese Turchia e Polonia.

In ogni caso, qualunque sia il mercato cui si è interessati, le tendenze dei clienti sono simili: si sviluppano lentamente ma seguono quelle degli Stati vicini dell’Europa Occidentale.

• Russia - Rappresenta il più grande mercato in Europa dell’Est, con 24 milioni di persone che fanno acquisti online per un totale di 15,5 milioni di euro. Nel 2013 è stato il quinto mercato al mondo in termini di rapidità di crescita nell’e-commerce. Lo stesso anno lo smercio oltre frontiera è raddoppiato e sicuramente è merito dei consumatori russi più ricchi se il traffico web nazionale nei siti dei più importanti venditori online internazionali è aumentato del 400%.
  
  La previsione è che le entrate possano raggiungere i 30 miliardi di euro entro il 2018, anche se la combinazione tra le condizioni politiche, economiche e le procedure doganali sempre più serrate può intaccare le speranze dei giocatori oltreoceano. Il sito di notizie E-commercefacts.com ha riportato che nel 2014 la Cina ha tratto vantaggio dalla situazione (e della moneta debole) aumentando dal 40 al 70%, ai danni dei retailer europei, la sua fetta nel totale dei pacchi spediti dall’estero verso la Russia.

• Ucraina - Potrebbe essere un altro mercato che si preferirebbe tralasciare, date le tensioni con la Russia. Ma nel novembre del 2014 Forbes Magazine ha pubblicato un articolo in cui, indagando sulle potenzialità dell’industria tecnologica ucraina, la si additava come possibile culla della prossima Silicon Valley. Il retailer britannico Next ha avviato il suo servizio online dedicato all’Ucraina nello stesso mese, offrendo la spedizione gratuita negli ordini superiori a 13,50 euro con un tempo di attesa che va dai cinque ai sette giorni, mentre il mese seguente la rete postale Ukraine Post ha annunciato di voler accelerare i tempi di consegna delle merci dagli Stati Uniti e dalla Gran Bretagna.
  
  Il mercato ucraino dell’e-commerce vale già oltre 1,4 miliardi di euro, divisi tra 18 milioni di consumatori online. Anche le vendite online tramite dispositivi mobile sono in rapida crescita: le statistiche di yStats mostrano come il 40% delle persone con uno smartphone abbia già acquistato online (dati simili sono stati riscontrato in Turchia, un mercato in cui il valore dell’e-commerce ha superato il traguardo del miliardo di euro).
• Polonia: Il report della compagnia di software Dotcom River segnala che il fatturato dell’e-commerce polacco ha raggiunto i 6 miliardi di euro, con la dichiarazione di più del 30% dei consumatori di fare acquisti online. Nel 2013 è stato previsto che le vendite online possono raggiungere gli 11 miliardi entro il 2015.
  
  Secondo le statistiche di PayPal il 10% dei consumatori polacchi afferma di aver acquistato da venditori online esteri e l’83% dice che sarebbero disposti a farlo se questi offrissero il servizio di reso gratuito.

Le tendenze degli acquisti oltre frontiera

Gli acquisti oltre frontiera sono particolarmente invitanti nei mercati dell’Est europeo perché i consumatori cercano prodotti che non possono trovare nel loro Paese. Nel 2013 l’e-commerce internazionale è cresciuto del 48% in Repubblica Ceca e più della metà dei suoi consumatori online hanno acquistato prodotti oltreoceano. In Polonia il dato era circa del 45% e in Romania (un mercato e-commerce dal valore di 600 milioni di euro) è del 36%, secondo i dati di PayPal.

Günther Kopp, key account manager di Asendia, ha visto un crescente numero di clienti interessati nel commercio dei loro prodotti nei Paesi esteuropei. Molti altri sono già pratici nella spedizione di prodotti stampati in outsourcing in questi mercati.

La raccomandazione ai retailer è quella di non dimenticarsi del loro potenziale target di mercato in questi Paesi. “Il potenziale d’acquisto medio delle persone dai 55 anni in su è ben sotto la media, se paragonato all’Europa occidentale”, afferma Kopp, in riferimento alla ricerca di Gfk che dà al potenziale d’acquisto tedesco un valore quadruplo rispetto a quello polacco. “Ma le nuove generazioni colmeranno velocemente il divario.”

Altre differenze emergono paragonando le strategie di marketing. In Europa strategie simili possono funzionare indipendentemente dal mercato in cui ci si vuole muovere, ma nell’Europa dell’Est per il momento è meglio rivolgersi agli over 55 con la comunicazione tradizionale (cataloghi, pubblicità via posta e via mass media) e dedicare la comunicazione online per i più giovani.

Infine, come sempre quando ci si vuole espandere oltreconfine, Kopp suggerisce di adattare sito web, gamma di prodotti, spedizione e metodi di pagamento al mercato locale, di chiedersi come gestire i resi e di dedicare del tempo a individuare chi siano gli eventuali competitor locali e a studiarne la mosse.

Sull’autore Günter Kopp è account manager presso Asenda Germania ed è specializzato nell’e-commerce per i mercati europei.